De meeste clubs bepalen hun prijs op de verkeerde manier: ze kijken wat de sportschool verderop vraagt en gaan daar een tientje onder zitten. Daarmee laat je je marge bepalen door iemand anders, die zijn prijs waarschijnlijk op precies dezelfde manier heeft gekozen. Er is een betere volgorde. Je begint bij wat je moet verdienen, je kijkt naar wat een lid je over zijn hele lidmaatschap oplevert, en pas daarna kijk je naar de markt om je positie te bepalen. In dit artikel lopen we die volgorde langs, inclusief het lastigste onderdeel: een prijsverhoging doorvoeren zonder dat je leden weglopen.
In het kort
- Begin bij je vaste lasten en je gewenste bezetting, niet bij de prijs van de buurman.
- Een lid is niet zijn maandprijs waard maar zijn maandprijs maal het aantal maanden dat hij blijft.
- Werken met een goedkoop instaptarief trekt precies de leden aan die het snelst weer opzeggen.
- Bij een prijsverhoging geldt de vooraankondigingsplicht: informeer leden vooraf over het nieuwe bedrag en de datum.
Begin bij je eigen cijfers
De ondergrens van je prijs is geen kwestie van gevoel. Tel je vaste lasten op: huur, energie, personeel, apparatuur, verzekeringen, software, marketing en je eigen salaris. Dat is het bedrag dat er elke maand uit moet, ongeacht hoeveel leden je hebt.
Deel dat door het aantal leden dat je realistisch denkt te halen, niet door het aantal dat in je ondernemingsplan stond. Wat eruit komt, is wat een lid je minimaal moet opleveren om quitte te draaien. Alles daarboven is marge.
Doe deze som opnieuw bij drie scenario’s: pessimistisch, realistisch en goed. Een prijs die alleen werkt in het beste scenario, is geen prijs maar een gok. En houd rekening met je btw-positie: of er 9 of 21 procent van je abonnement af gaat, verandert deze som wezenlijk.
Een lid is meer waard dan zijn maandprijs
Dit is het inzicht dat de meeste prijsdiscussies scheeftrekt. Wat een lid je oplevert, is niet zijn maandbedrag, maar zijn maandbedrag maal het aantal maanden dat hij lid blijft, min wat het kostte om hem binnen te halen.
Een lid van 40 euro dat achttien maanden blijft, is 720 euro waard. Een lid van 50 euro dat na vijf maanden opzegt, is 250 euro waard. De club met het lagere tarief verdient in dit voorbeeld bijna drie keer zo veel per lid. Dat verandert alles aan hoe je naar je prijs kijkt.
Het betekent ook dat je aan de knop van de looptijd kunt draaien in plaats van aan de prijs. Een euro extra per maand is een moeizaam gesprek; een lid dat drie maanden langer blijft, levert meer op en voelt voor niemand als een verhoging. Reken met de ledenverloop-calculator door wat een lager verloop je oplevert, en investeer die winst in ledenbinding in plaats van in een prijsverhoging.
Twee clubs met hetzelfde tarief kunnen een factor twee verschillen in wat een lid oplevert. Het verschil zit in hoe lang mensen blijven.
Kortingen en instaptarieven: pas op wie je aantrekt
Een scherp instaptarief vult je zaak sneller, en dat voelt goed. De vraag is met wie.
Leden die op prijs binnenkomen, vertrekken op prijs. Wie zich inschrijft voor een aanbieding van 19 euro in de eerste maand, is precies degene die opzegt zodra het volle tarief ingaat, of die overstapt naar de volgende aanbieding verderop. Je hebt dan wervingskosten gemaakt voor iemand die nooit de maanden gaat draaien waarin hij winstgevend wordt.
Dat betekent niet dat je nooit korting mag geven, maar wel dat je moet weten wat je koopt. Een jaarabonnement met korting koopt looptijd, en dat is precies de knop waar je wél aan wilt draaien. Een gratis eerste maand koopt een proefperiode, wat verdedigbaar is als je onboarding sterk genoeg is om mensen te binden. Maar structureel onder je eigen prijs gaan om de zaal te vullen, koopt vooral verloop.
Een jaarabonnement waarbij je vooruitbetaling beloont, doet twee dingen tegelijk: het verlengt de looptijd en het zet het geld eerder op je rekening. Dat is een korting die zichzelf terugverdient.
De prijsverhoging, zonder ledenverlies
Ooit moet je omhoog. Je kosten stijgen, en een club die zijn tarief vijf jaar niet aanraakt, houdt zichzelf voor de gek. De angst voor opzeggingen is reëel, maar de meeste opzeggingen bij een prijsverhoging komen niet door het bedrag. Ze komen door de manier waarop het gebracht wordt.
Een paar dingen die het verschil maken. Kondig het ruim van tevoren aan, niet met de incasso mee. Leg uit wat er tegenover staat, en zorg dat dat waar is: nieuwe apparatuur, extra lesuren, langer open. Verhoog met een bedrag dat in verhouding staat tot wat je biedt, en doe het liever klein en regelmatig dan groot en zelden. Een sprong van tien euro na vier jaar stilstand voelt als een straf; een euro per jaar valt niemand op.
En dan het formele deel, dat je niet mag overslaan. Als je via automatische incasso int, verandert het bedrag dat je afschrijft. Daarvoor geldt de vooraankondigingsplicht: je moet je leden vooraf informeren over het nieuwe bedrag en de datum waarop je het incasseert. Een prijsverhoging die zonder aankondiging van de rekening wordt geschreven, levert je een golf terugboekingen op, en dat kost je meer dan de verhoging opbrengt.
Houd tot slot je opzeggingen in de gaten in de weken erna. Zie je een piek, dan is dat geen ramp maar informatie: bel een paar van die leden en vraag wat er speelde.
Veelgestelde vragen
Hoe bepaal ik de prijs van een sportschoolabonnement?
Begin bij je vaste lasten gedeeld door het aantal leden dat je realistisch haalt; dat is je ondergrens. Kijk daarna naar wat een lid je over zijn hele lidmaatschap oplevert, dus zijn maandbedrag maal hoe lang hij blijft, min je wervingskosten. Pas daarna kijk je naar de markt om je positie te bepalen. Vergeet je btw-positie niet mee te rekenen.
Mag ik de prijs van een lopend abonnement verhogen?
Dat hangt af van wat je in je algemene voorwaarden hebt vastgelegd over tussentijdse prijswijzigingen, en er gelden consumentenregels. Wat in elk geval geldt als je via automatische incasso int: je moet je leden vooraf informeren over het nieuwe bedrag en de incassodatum. Zonder die vooraankondiging kunnen leden de afschrijving laten terugboeken.
Is een goedkoop instaptarief een goed idee?
Meestal niet als structurele strategie. Leden die op prijs binnenkomen, vertrekken ook op prijs, en die zeggen vaak op voordat ze winstgevend zijn geworden. Een korting op een jaarabonnement werkt beter, omdat je daarmee looptijd koopt in plaats van een kortstondige aanmelding.
